« La fin de l’arrogance » : l’interview de Jürg Rötheli, CEO de Clear Channel Suisse

Depuis 15 mois, Jürg Rötheli est à la tête de Clear Channel Suisse (CCS),. Il nous explique pourquoi il a quitté Swisscom pour la publicité extérieure, comment il compte peaufiner l’image de marque de CCS et séduire les villes en leur proposant un affichage urbain numérique. Il justifie également l’adhésion de CCS à AWS Publicité extérieure suisse et sa tentative de renouer avec l’étude d’affichage SPR+, abandonnée en 2005 par CCS qui avait alors lancé son propre projet, celui-ci n’ayant toutefois jamais abouti.

– Vous avez quitté Swisscom pour rejoindre Clear Channel Suisse (CCS) – quelles ont été les raisons de ce changement ?
– Je n’avais que 35 ans lorsque j’ai intégré la direction du groupe Swisscom où j’ai travaillé pendant dix ans. Après tant d’années, j’ai eu envie de faire autre chose. De plus, en tant que CEO de Swisscom Participations, j’étais à la tête de neuf sociétés différentes représentant autant de marchés : chez Clear Channel, j’apprécie de pouvoir me concentrer désormais sur un seul secteur.

– Il y a 15 mois, vous avez pris les fonctions de CEO chez CCS. Quelle était alors la situation de la société ?
– L’équipe était motivée – chose guère évidente quand l’on sait que le personnel venait de subir la crise frappant la maison mère, Clear Channel International. Pendant les douze premiers mois, je me suis donc concentré sur les questions structurelles (organisation, personnel) afin de pouvoir affronter dans des conditions optimales les grands défis de ce marché – il suffit de citer le passage au numérique de l’affichage publicitaire. J’ai également beaucoup négocié avec les agences, les annonceurs et les partenaires contractuels du secteur immobilier – là où nous diffusons nos affiches.

– Vous y avez fait allusion : en 2008, deux sociétés de financement par capitaux propres sont entrées chez Clear Channel International, la crise financière a suivi et l’entreprise était à deux doigts de la scission. L’incertitude était totale.
– Oui, le groupe a vécu une phase difficile, mais pas en Suisse : le financement de CCS n’a jamais été menacé. Et aujourd’hui, Clear Channel International bénéficie d’un excellent positionnement, les investisseurs comptant bien élargir ses activités. Il est évident que ce genre d’investisseurs a toujours pour objectif de se retirer après avoir engrangé des bénéfices. Mais cela ne semble pas être le cas pour les deux ou trois ans à venir.

– L’an dernier, votre concurrent APG a réalisé un chiffre d’affaires de 259 millions de francs en Suisse, soit 3,6 % de plus que l’année précédente. Et CCS ?
– Comme nous sommes cotés aux États-Unis, nous ne communiquons pas notre CA à l’échelon national. Mais je peux vous dire qu’avec 200 collaborateurs, nous générons en Suisse un volume d’offres avoisinant les 200 millions de francs. Depuis des années, notre marge opérationnelle est bien meilleure que celle de notre principal concurrent. Fédérant environ 20 % de l’affichage publicitaire suisse, nous détenons une part de marché de près de 30 %.

– CCS possède 20 000 affiches de rue, un contrat avec la ville de Bellinzone et deux des 16 « lots » zurichois. Vous avez également signé un contrat d’exclusivité avec l’aéroport de Zurich – votre vache à lait ?
– L’aéroport de Zurich est un excellent partenaire, brillant par son esprit d’innovation, et il est bien évidemment l’un des fleurons de CCS. Nos principales recettes n’en proviennent pas moins, aujourd’hui encore, « de la rue ».

– Tout à l’heure, vous parliez d’expansion et de numérique. Quels sont vos plans ?
– Côté numérisation, nous avons défini trois axes stratégiques : dès cet automne, nous allons élargir la publicité numérique à l’aéroport de Zurich. La seconde initiative concerne le lieu de vente : nous sommes aujourd’hui le numéro 1 du point de vente en volume en Suisse, y compris les contrats conclus avec les centres commerciaux et les stations-service. Nous voulons également élargir la part numérique de ce marché. Par contre, en ce qui concerne la troisième initiative, la publicité extérieure numérique urbaine, nous en sommes encore à la phase initiale car il faut d’abord lever les tabous « régulateurs » qui l’ont longtemps caractérisée. Et nous avons d’autres projets d’expansion.

– Le numérique dans la publicité urbaine : de quoi s’agit-il exactement ?
– Nous pensons à des écrans muets aux formats courants F12 et F200, permettant un minimum de mobilité des images et pouvant se placer en plein air. Nous sommes déjà en pourparlers avec plusieurs grandes villes afin de mettre en place un projet pilote.

– Quels arguments présentez-vous aux villes ?
– Dans l’espace public, les surfaces numériques permettent par exemple de concentrer la publicité dans les endroits offrant un impact publicitaire avéré, ce qui permet peut-être, en contrepartie, de supprimer d’autres endroits moins appréciés. La publicité dans l’espace public est indissociable de l’image urbaine. La publicité numérique peut représenter un atout pour une ville misant sur la modernité ou l’innovation. Et il existe des études révélant que l’impact de la publicité numérique n’est pas plus négatif sur la sécurité routière que celui de la publicité conventionnelle.

– CCS n’a pas eu la main heureuse pour les soumissions d’affichage urbain conventionnel. Et vous venez d’échouer dans l’appel d’offres de Genève. Quels sont vos objectifs dans ce domaine ?
– Jusqu’alors, l’équipement urbain était généralement attribué en un lot exclusif, pour plusieurs années, à un seul prestataire. Mais nous favorisons le modèle pratiqué par Zurich qui a lancé en 2006 un appel d’offres comportant plusieurs lots. Autrement dit, l’équipement urbain a fait l’objet d’un appel d’offres et a été attribué à plusieurs prestataires, générant une situation « gagnant-gagnant » pour toutes les parties, municipalité comprise. Nous n’avons pas pour objectif impératif d’investir des villes entières.

– Un nouveau son de cloche ? Jusqu’à présent, CCS avait la réputation d’être un mauvais perdant, contestant systématiquement, dans toutes les instances, les décisions prises en faveur de la concurrence.
– Ceci appartient au passé et pour moi, la voie menant vers l’avenir est différente. Nous voulons convaincre les villes que nous sommes un partenaire compétent pour l’exploitation des surfaces publicitaires et qu’elles ne peuvent que profiter d’une répartition équilibrée de l’équipement et d’une situation concurrentielle saine.

– Et quelles sont les réactions ?
– Cette approche basée sur le partenariat rencontre un écho positif, je m’en rends compte. Je suis convaincu que Zurich ne sera pas la seule ville adoptant le système des lots et que d’autres villes vont suivre cet exemple.

– Une coopération à l’essai a été lancée il y a neuf mois entre CCS et les Transports publics genevois. Et maintenant ?
Nous y exploitons 100 formats publicitaires F12 et F200 placés à l’arrière et sur les flancs des autobus. Notre objectif est on ne peut plus clair : transformer ce test en un partenariat de longue durée. Nous sommes aujourd’hui insuffisamment représentés dans la zone d’intérêt majeur qu’est Genève. La publicité sur les transports publics pourrait contribuer à intensifier notre présence.

– En dehors de Genève, CCS ne fait aucune publicité sur les transports publics. Est-ce que le partenariat genevois vous sert de référence ?
– Exactement. Ce concept est facilement applicable dans d’autres sociétés de transports publics – à Bâle, Berne ou Zurich.

– CCS vient d’adhérer à AWS Publicité extérieure Suisse. Pourquoi ?
– Même en étudiant la situation concurrentielle des deux principaux acteurs du marché, je pense que l’affrontement pur et simple n’a aucun sens. Nous partageons des intérêts communs, concernant la réglementation de la publicité extérieure par exemple, les interdictions ou l’exclusion de certaines catégories publicitaires.

– L’étude d’affichage pourrait aussi intéresser l’AWS.
– Oui et nous y travaillons d’arrache-pied. Avec l’APG, nous réfléchissons conjointement à l’opportunité d’une nouvelle implication de CCS dans les études effectuées par SPR+. L’objectif en serait d’avoir une « monnaie sectorielle unique » dans la publicité extérieure.

– Ce qui signifie un changement de stratégie. Votre idée ou celle de Londres ?
– De moi et d’Affichage. Notre adhésion à la fédération et la nouvelle coopération ont été extrêmement facilitées parce que les deux sociétés ont une nouvelle direction. Daniel Hofer, le nouveau CEO d’Affichage, et moi-même ne traînons pas de boulet et nous avons de bonnes relations personnelles.

– Mais le départ de SPR en 2005 n’était pas le résultat d’un caprice de votre prédécesseur Beat Roeschlin, mais une directive émanant du bureau central de Clear Channel. De même que les investissements dans le propre système d’étude baptisé MORE. Comment ce virage à 180° peut-il alors s’expliquer ?
– Je ne connais pas le fond de l’histoire qui appartient pour moi au passé. Je préfère me tourner vers l’avenir. MORE a été remplacé par l’« Atlas de la mobilité » qui est un projet collectif (EPFZ, Office fédéral de la statistique, Affichage, CCS et divers autres partenaires). Il nous permet d’enregistrer les flux de mobilité. Autrement dit, nous disposons d’un système nous signalant où, comment et pourquoi les gens se déplacent. La question sera de savoir comment nous pouvons regrouper cette innovation faisant date et SPR+ pour en faire la « monnaie sectorielle ».

– Mais le principal problème n’en demeure pas moins que depuis son départ, CCS faisait figure de simple resquilleur chez SPR+ : SPR+ collectait toutes les surfaces CCS et les référençait sans que CCS débourse le moindre centime.
– Une véritable pierre d’achoppement, en effet. Il ne nous reste plus qu’à trouver une solution – par le biais d’un partenariat ou d’une participation – tenant compte de ce qui a été fait depuis chez SPR+ mais prenant aussi en compte ce que nous pouvons apporter. Et il ne sera pas facile d’obtenir ce résultat.

– Est-ce que l’AWS s’en occupe et compte trouver une solution d’ici la fin de l’année ?
– Oui. Connaissant maintenant les acteurs impliqués, je suis persuadé qu’il sera possible de faire fusionner les deux approches.